Proč nejodvážnější značky vyhrávají? Síla tabuizovaných témat v budování brandu
Mnoho značek to obchází obloukem, přestože to může být klíčovým prvkem jejich marketingu. Jde o komunikace tabuizovaných témat.
Všimla jsem si, že firmy, které se odhodlají otevřeně mluvit o citlivých problémech, mohou získat hlubší vztah se svými zákazníky, pokud to udělají správně. Jak tedy na to, aniž byste vyvolali odpor nebo ztratili důvěru publika?
Co je tabu v marketingu?
Tabuizovaná témata se liší podle kultury, průmyslu i cílové skupiny. Co je v Evropě přijatelné, může být v jiné části světa naprostým faux pas.
Například:
Zdravotní a tělesné funkce – menstruace, duševní zdraví, sexuální zdraví
Společenské problémy – LGBTQ+ témata, rovnost pohlaví, diverzita
Finanční otázky – osobní dluhy, chudoba
Příkladem značky, která boří tabu v oblasti menstruace, je Bodyform (Libresse), která přestala používat modrou kapalinu v reklamách na vložky a ukázala menstruační krev realisticky. Tato odvaha se vyplatila – značka si získala respekt a loajalitu svých zákaznic.
Znalost publika: Co je ještě přijatelné?
Než začnete mluvit o tabuizovaných tématech, musíte znát své publikum. Co je pro ně přípustné? Kde je hranice mezi edukací a provokací?
Zde pomůže:
Sociální poslouchání (četba diskusí, komentářů, sledování trendů na sociálních sítích)
Průzkumy a focus groups
Analýza reakcí na podobné kampaně jiných značek
Například Dove dlouhodobě komunikuje téma reálné krásy. Jejich kampaň "Real Beauty" fungovala proto, že byla postavená na datech o tom, jak se ženy cítí ve vztahu ke svému tělu.
Fakta vs. emoce: Jak podat tabuizované téma správně
Lidi neodradí samotné téma, ale způsob, jak ho prezentujete. Klíčem je rovnováha mezi fakty a emocemi:
Používejte ověřené informace, aby byla vaše komunikace důvěryhodná.
Vyhněte se dramatizaci a senzacechtivosti.
Autenticita předčí provokaci.
Příkladem je Thinx, značka menstruačního spodního prádla, která svou komunikaci staví na vzdělávání a destigmatizaci menstruace. Místo šokujících výkřiků vysvětluje, jak její produkty fungují a proč jsou udržitelnou alternativou.
Jazyk a tón: Jak zvolit správná slova
Nesprávný jazyk může vaši snahu zcela sabotovat.
Vyhněte se moralizování a polarizaci. Mluvte otevřeně, ale ne vnucujte názor.
Používejte empatický a srozumitelný jazyk.
Držíte se faktů, ale komunikujte lidsky.
Příkladem je Nike, která v kampani s Colinem Kaepernickem, (kterou jsme probrali v tomto článku) otevřela téma policejní brutality a rasové spravedlnosti. Značka si byla vědoma polarizace, ale zůstala pevně na straně autentického příběhu.
Shrnutí: Jak na to?
Zjistěte, co je tabu pro vaše publikum. Co je pro ně ještě přípustné?
Ne každé citlivé téma rezonuje u každého publika. Sledujte diskuse, analyzujte reakce na podobné kampaně a ptejte se zákazníků, kde leží hranice mezi odvahou a provokací.
Podkládejte témata fakty, ale komunikujte lidsky.
Když se dotýkáte tabu, nespoléhejte jen na emoce. Bez faktů může vaše komunikace působit manipulativně nebo povrchně.
Jak na to?
Používejte ověřené zdroje – citujte výzkumy, odborníky, organizace
Vysvětlujte jednoduše – žádný odborný žargon, ale lidská a přístupná komunikace
Spojte fakta s emocemi – příběhy lidí, kteří se s problémem potýkají
Buďte autentičtí, ne provokativní. Lidem vadí manipulace, ne pravda.
Lidé nemají problém s pravdou, ale vadí jim manipulace. Pokud se snažíte vyvolat kontroverzi jen proto, aby se o vás mluvilo, může se vám to vrátit jako bumerang.
Jak poznáte, že manipulujete místo toho, abyste byli autentičtí?
Hrajete na emoce, ale bez reálného základu – používání šokujících sloganů, aniž by bylo jasné, co chcete sdělit
Záměrně vyvoláváte negativní reakce – snaha rozdělit publikum nebo urážet určitou skupinu
Zneužíváte trend bez hlubšího pochopení tématu – jen proto, že je něco populární, neznamená, že to do vaší komunikace patří
Příklad manipulace vs. autenticity:
Provokace bez hodnoty: Značka tvrdí „Už žádné hnusné a tlusté tělo – naše produkty vám pomohou být konečně normální!“ – šokuje, uráží, vyvolává úzkost.
Autentická komunikace: „Milujeme všechna těla a chceme, abyste se ve své kůži cítili skvěle – proto jsme vytvořili oblečení, které vám sedne bez ohledu na velikost.“ – pozitivní sdělení, které spojuje, ne rozděluje.
Používejte jazyk, který spojuje, ne polarizuje.
Vyhněte se útočným formulacím jako „Pokud nesouhlasíte, jste součást problému.“ Místo toho komunikujte s respektem a nechte prostor pro různé názory.
Inspirujte se značkami, které to už zvládly.
Always – #LikeAGirl → boří stereotypy o ženách
IKEA – „ThisAbles“ → inkluzivní design pro každého
Ben & Jerry’s → dlouhodobě podporují společenské změny
Nebojte se tabu, ale pracujte s ním strategicky. Důvěra publika je vzácná – neztrácejte ji zbytečnou kontroverzí, ale budujte ji smysluplnou komunikací.
