Co je tabu v marketingu?

‍

Tabuizovaná témata se liší podle kultury, průmyslu i cílové skupiny. Co je v Evropě přijatelné, může být v jiné části světa naprostým faux pas.

‍

Například:

‍

• Zdravotní a tělesné funkce – menstruace, duševní zdraví, sexuální zdraví
• Společenské problémy – LGBTQ+ témata, rovnost pohlaví, diverzita
• Finanční otázky – osobní dluhy, chudoba

‍

Příkladem značky, která boří tabu v oblasti menstruace, je Bodyform (Libresse), která přestala používat modrou kapalinu v reklamách na vložky a ukázala menstruační krev realisticky. Tato odvaha se vyplatila. Značka si získala respekt a loajalitu svých zákaznic.

‍

Znalost publika: Co je ještě přijatelné?

‍

Než začnete mluvit o tabuizovaných tématech, musíte znát své publikum. Co je pro ně přípustné? Kde je hranice mezi edukací a provokací?

‍

Zde pomůže:

‍

• Sociální poslouchání (četba diskusí, komentářů, sledování trendů na sociálních sítích)
• Průzkumy a focus groups
• Analýza reakcí na podobné kampaně jiných značek

‍

Například Dove dlouhodobě komunikuje téma reálné krásy. Jejich kampaň "Real Beauty" fungovala proto, že byla postavená na datech o tom, jak se ženy cítí ve vztahu ke svému tělu.

‍

Fakta vs. emoce: Jak podat tabuizované téma správně

‍

Lidi neodradí samotné téma, ale způsob, jak ho prezentujete. Klíčem je rovnováha mezi fakty a emocemi:

‍

• Používejte ověřené informace, aby byla vaše komunikace důvěryhodná.
• Vyhněte se dramatizaci a senzacechtivosti.
• Autenticita předčí provokaci.

‍

Příkladem je Thinx, značka menstruačního spodního prádla, která svou komunikaci staví na vzdělávání a destigmatizaci menstruace. Místo šokujících výkřiků vysvětluje, jak její produkty fungují a proč jsou udržitelnou alternativou.

‍

Jazyk a tón: Jak zvolit správná slova

‍

Nesprávný jazyk může vaši snahu zcela sabotovat.

‍

• Vyhněte se moralizování a polarizaci. Mluvte otevřeně, ale ne vnucujte názor.
• Používejte empatický a srozumitelný jazyk.
• Držíte se faktů, ale komunikujte lidsky.

‍

Příkladem je Nike, která v kampani s Colinem Kaepernickem, (kterou jsme probrali v tomto článku) otevřela téma policejní brutality a rasové spravedlnosti. Značka si byla vědoma polarizace, ale zůstala pevně na straně autentického příběhu.

‍

Shrnutí: Jak na to?

‍

Zjistěte, co je tabu pro vaše publikum. Co je pro ně ještě přípustné?

‍

Ne každé citlivé téma rezonuje u každého publika. Sledujte diskuse, analyzujte reakce na podobné kampaně a ptejte se zákazníků, kde leží hranice mezi odvahou a provokací.

‍

Podkládejte témata fakty, ale komunikujte lidsky.

‍

Když se dotýkáte tabu, nespoléhejte jen na emoce. Bez faktů může vaše komunikace působit manipulativně nebo povrchně.

‍

Jak na to?

‍

• Používejte ověřené zdroje – citujte výzkumy, odborníky, organizace
• Vysvětlujte jednoduše – žádný odborný žargon, ale lidská a přístupná komunikace
• Spojte fakta s emocemi – příběhy lidí, kteří se s problémem potýkají

‍

Buďte autentičtí, ne provokativní. Lidem vadí manipulace, ne pravda.

‍

Lidé nemají problém s pravdou, ale vadí jim manipulace. Pokud se snažíte vyvolat kontroverzi jen proto, aby se o vás mluvilo, může se vám to vrátit jako bumerang.

‍

Jak poznáte, že manipulujete místo toho, abyste byli autentičtí?

‍

• Hrajete na emoce, ale bez reálného základu – používání šokujících sloganů, aniž by bylo jasné, co chcete sdělit
• Záměrně vyvoláváte negativní reakce – snaha rozdělit publikum nebo urážet určitou skupinu
• Zneužíváte trend bez hlubšího pochopení tématu – jen proto, že je něco populární, neznamená, že to do vaší komunikace patří

‍

Příklad manipulace vs. autenticity:

‍

• Provokace bez hodnoty: Značka tvrdí „Už žádné hnusné a tlusté tělo – naše produkty vám pomohou být konečně normální!“ – šokuje, uráží, vyvolává úzkost.
• Autentická komunikace: „Milujeme všechna těla a chceme, abyste se ve své kůži cítili skvěle – proto jsme vytvořili oblečení, které vám sedne bez ohledu na velikost.“ – pozitivní sdělení, které spojuje, ne rozděluje.

‍

Používejte jazyk, který spojuje, ne polarizuje.

‍

Vyhněte se útočným formulacím jako „Pokud nesouhlasíte, jste součást problému.“ Místo toho komunikujte s respektem a nechte prostor pro různé názory.

‍

Inspirujte se značkami, které to už zvládly.

‍

• Always – #LikeAGirl → boří stereotypy o ženách
• IKEA – „ThisAbles“ → inkluzivní design pro každého
• Ben & Jerry’s → dlouhodobě podporují společenské změny

‍

Nebojte se tabu, ale pracujte s ním strategicky. Důvěra publika je vzácná. Neztrácejte ji zbytečnou kontroverzí, ale budujte ji smysluplnou komunikací.

‍